استخراج نقشه ارزش‌های کاربران پیام‌رسان‌های موبایلی با استفاده از تکنیک نردبانی (بر اساس تئوری وسیله-هدف)

در سال‌های اخیر، رسانه‌های اجتماعی به جزئی جدایی‌ناپذیر از زندگی افراد تبدیل شده‌اند و همین مساله باعث ترغیب مدیران به استفاده از آن‌ها در فعالیت‌های بازاریابی شده است. نرم‌افزارهای پیام‌رسان موبایلی مانند تلگرام، واتس‌آپ و وایبر، یک نوع از این شبکه‌های اجتماعی هستند که به محبوبیت زیادی در بین کاربران دست‌یافته‌اند. از آنجا که استفاده از هر نوع رسانه‌ای در فعالیت‌های بازاریابی، مستلزم شناخت دقیق آن است، در این مقاله سعی شده تا با بهره‌گیری از رویکرد تحلیل وسیله- -هدف و ابزار آن یعنی روش نردبانی که جزو روش‌های پژوهش کیفی محسوب می‌شود، ویژگی‌ها، پیامدها و ارزش‌های غایی مرتبط با پیام‌رسان‌های موبایلی استخراج گردد. نتایج این پژوهش حاکی از آن بود که مواردی مثل آرامش، لذت و خوشی، امنیت، حس آزادی، کسب قدرت، رفاه، اعتمادبه‌نفس، پرانرژی بودن، و... جزو ارزش‌هایی هستند که علت استفاده از شبکه‌های اجتماعی را توضیح می‌دهند. در پایان، برای استفاده بهتر از پیام‌رسان‌های موبایلی در بازاریابی، پیشنهاد‌اتی مطرح شده است